О главных ошибках пиарщиков в работе с журналистами

Дайджест

Основатель сервиса для взаимодействия между пиарщиками и журналистами Pressfeed и тренер Школы правильных коммуникаций Comunicum Константин Бочарский написал колонку о том, какие ошибки чаще всего допускают пиарщики в общении с журналистами и объяснил, как их избежать.

Легенды пиара

У журналистов принято критиковать пиарщиков. Писать колонки про их «ошибки», выкладывать в соцсетях сканы занятных пресс-релизов. И я практически никогда не сталкивался с тем, чтобы пресс-секретари публиковали колонки «10 ошибок журналистов» или поучали их, как правильно брать интервью.

Эта картина мира мне давно казалась несправедливой. Но повода стать адвокатом пиарщиков как-то не подворачивалось. Однако запустив проект Pressfeed, я неожиданно почувствовал себя кем-то вроде всесоюзного Росстата работников пиара.

За три месяца работы через Pressfeed прошло больше шести тысяч комментариев. Примерно половина из них принята СМИ.

На этой выставке достижений пиарного хозяйства я наблюдаю, например, породистых чемпионов, у которых в печать идет до 70% питчей. Такую «конверсию» я вижу, например, у агентства PR Partner, если быть точным — 64%. А есть и те, у кого из 10 не берут в печать ни одного.

Считается, что именно в граничных ситуациях находится самое интересное. И я, порой, вывожу себе в ленты ответов этих рекордсменов. Читаю и стараюсь понять, в чем секрет. Этой колонкой я хочу хотя бы частично отдать долг и подсказать, какие легенды мешают компаниям добиваться чемпионских показателей. Расставшись с этими мифами, им станет гораздо проще занять свой павильон в моем виртуальном ВДНХ.

1. «Включите нашего эксперта в список комментаторов»

Меня всегда интересовало, откуда возникла легенда о «списках комментаторов». Кто ее придумал? Но миф оказался востребованным. К нам в редакцию «Секрета фирмы» постоянно звонили люди и просили «включить спикера в список комментаторов». И я постоянно «включал».

Конечно, никакого «списка комментаторов» в нашей редакции не было. Как и в известных мне других. Но объяснять, что факт обращения к вашему герою не связан ни с каким волшебным списком, было довольно сложно. Проще было включить.

Как же добиться того, чтобы к представителю компании обращались журналисты? Я называю это «построением бренда спикера». Как-то я слышал от коллеги реплику про «премию за позор» — так он называл разницу в зарплатах на одну и ту же должность в престижной и не престижной для работы компаниях.

Когда у компании сильный HR-бренд, она конкурирует за специалиста не деньгами, а брендом. Когда у ньюсмейкера сильный медийный бренд, ему не нужны «списки комментаторов» и его пресс-секретарь сэкономит кучу времени на звонках по поводу «списков комментаторов». Я вижу по статистике Pressfeed, как интересный герой явно «повышает ставки» за внимание журналиста.

Построение «медийного бренда» — большая работа. И «список комментаторов» — лишь попытка «срезать углы», решив эту огромную задачу простой записью в некой ведомости. К сожалению, мифической.

2. Как дружить с журналистами

Сколько стоит выпить кофе? Если я задам вам этот вопрос, то в ответ, скорее всего, услышу сумму в рублях. Работая в СМИ, я привык измерять «стоимость» кофе временем. Тебе звонят и говорят «давайте познакомимся, выпьем кофе». И ты тут же понимаешь, что это будет стоить тебе полдня. В лучшем случае несколько часов.

Москва — поразительное неевклидово пространство, где любое перемещение занимает в лучшем случае два часа. Не важно, проехал ты одну станцию на метро или пересек пространство размером с Бельгию.

Вот почему мои знакомые журналисты, как могут, отбиваются от таких предложений. Как правило, такие встречи не дают ничего. Гений привлечения инвестиций, соучредитель Fab.com Джейсон Голдберг, собравший на свой проект $300 млн, писал в одной из колонок: «Не встречайтесь с инвесторами, пока вы не готовы просить деньги. Не надо заниматься с ними нетворкингом. Приходите к ним с четкими определениями: кто, что, почему, как и сколько».

То же можно сказать и про дружбу с журналистами — не встречайтесь с ними, пока вам нечего предложить. Приходите, когда у вас уже есть хорошая история. Приходя на встречу «пустым», вы остаетесь в памяти человеком, который отнял время. И, возможно, желающим продолжить делать это в будущем.

Я регулярно слышал, как коллеги по «Секрету Фирмы» на предложения «познакомиться» отвечали: «будет интересный повод, заодно и познакомимся». Заодно.

Я часто вижу в Pressfeed, как на конкретный запрос журналиста источник предлагает ему познакомиться, потому что у него «есть много интересной информации». У процесса, который требует два клика, конверсия гораздо ниже, чем у того, где требуется лишь один.

Не занимайтесь «нетворкингом». Просто заключайте сделки.

phoca_thumb_l_e228e402997a52799a23

3. Редакционные планыОчевидная, казалось бы, вещь: легко работать с изданием, если у тебя есть план публикаций — документ, в котором расписано, когда и о чем в этом издании напишут. Здорово. Я бы сам хотел иметь такой. Про редакционные планы я точно знаю одно: если тебе прислали редакционный план, значит, ты имеешь дело с рекламной службой.

История с редакционными планами похожа на валютную ипотеку. Все знают, что её брать нельзя, и все равно берут. Все знают, что нормальные редакции работают от текущей повестки, но всё равно верят в редакционные планы.

Понятно, что работать с фиксированной повесткой легче, чем с изменчивой. Михаил Умаров из Comunica, например, считает, что компании должны осваивать Real Time PR — навыки встраиваться со своими сообщениями в актуальные новости. А Pressfeed помогает вам в этом тем, что формирует подборки таких новостей прямо у вас на глазах: в каждый момент времени на сервисе открыто порядка 100 запросов, на которые можно отправить свой кейс, новость, предложить героя. Работа с ними гораздо эффективнее, чем искать мифические редакционные планы. Не работайте с мифами, работайте с реальными историями.

Источник: Siliconrus.com.

Дайджест - еще материалы
03 Марта, 09:20
Добавлены фотографииДобавлены видео

 

Всемирный фестиваль молодёжи объединит 20 тысяч молодых людей со всего мира. Свердловскую область на фестивале представляют 135 специалистов,  в том числе  — журналисты и блогеры.

29 Января, 10:36

Комиссия Союза журналистов России подвела итоги работы региональных отделений Союза за 2023 год. На сайте СЖР опубликован алфавитный список лучших. Из Уральского федерального округа в перечень попал  Свердловский творческий союз журналистов.

25 Января, 16:54

Постоянные читатели нашего сайта помнят, как медийная общественность Урала и Свердловский творческий союз журналистов бились за то, чтобы печатную прессу не изгоняли из супермаркетов крупных торговых сетей. Сайт Союза журналистов публикует и комментирует решение Минпромторга. Лёд раздора начал таять в январе?

17 Января, 15:57
Добавлены фотографииДобавлены видео

Сериал "Слово пацана. Кровь на асфальте" бьет рекорды популярности. Пока идеологи ломают копья, где поставить запятую в формуле "Запретить нельзя показывать", журналисты делают свою работу — стараются понять сами и объяснить зрителям, что такое хорошо и что такое плохо.

29 Декабря 2023, 09:24
Добавлены фотографии

8 декабря действующий глава РФ Владимир Путин заявил об участии в президентских выборах. Он подал документы в ЦИК как самовыдвиженец.

В качестве доверенных лиц кандидата на должность президента России Владимира Путина на сегодняшний день Центральная избирательная комиссия (ЦИК) РФ зарегистрировала 346 человек. Среди них немало журналистов, военкоров, телеведущих, руководителей СМИ. Об этом сообщает сайт Союза журналистов.

25 Ноября 2023, 13:44
Добавлены фотографииДобавлены видео

Сегодня в Москве на ВДНХ в рамках выставки-форума «Россия» проходит День Свердловской области. На выставку и медиафорум прибыло около сотни журналистов со Среднего Урала. Среди них секретари и члены правления СТСЖ, активисты творческого союза. Знакомим с дайджестом из их сообщений.

27 Октября 2023, 09:17

26 октября в Совете Федерации  Федерального собрания РФ сенатор Алексей Пушков провел заседание Комиссии СФ по информационной политике и взаимодействию со СМИ на тему «Искусственный интеллект и СМИ: возможности, опасности и перспективы». Об этом сообщает сайт Союза журналистов России.

02 Октября 2023, 18:57
Добавлены фотографии

Учебный год в Школе практической журналистики СТСЖ начинается позже, чем обычный. Итоги медийного лета и года подводят на форумах и фестивалях, оценки ставит строгое жюри. Как правило, финиш этого периода и становится стартом новой учебы. 

23 Сентября 2023, 21:35
Добавлены фотографии

В Сочи завершил свою работу XXVII Форум современной журналистики "Вся Россия- 2023" (12+). В этом году он собрал по традиции более тысячи участников . В работе Форума принимали участие журналисты из новых регионов России. 

22 Сентября 2023, 11:23
Добавлены фотографии

В рамках Форума современной журналистки "Вся Россия-2023" (12+) состоялась дискуссия «Опыт работы региональных отделений СЖР: успешные практики». Снимок сделал репортер выездного пресс-центра СТСЖ, а текст подготовили позже рерайтеры пресс-службы Союза журалистов.

* — «Более, чем золото, изменил мир свинец, и более тот, что в типографских литерах, чем тот, что в пулях» — один из самых известных афоризмов Георга Кристофа Лихтенберга, философа и публициста

Почтовый адрес: 119021, г.Москва, Зубовский бульвар, дом 4.

Телефоны: (495) 637-51-01, 637-23-95

Адрес электронной почты: ruj@ruj.ru